A támogatáskéréstől a közös értékre épülő partnerségig
Egy településnek vannak fejlesztési elképzelései, közösségi ügyei és megvalósításra váró programjai. Egy vállalatnak vannak üzleti céljai, márkaértékei és társadalmi felelősségvállalási törekvései. Első pillantásra egyszerűnek tűnik a kapcsolat: a település támogatást kér, a vállalat pénzt vagy eszközt biztosít, cserébe pedig megjelenik a neve és a logója a rendezvény kommunikációjában.
A valóban értékes települési szponzoráció azonban nem itt kezdődik. Nem az a legfontosabb kérdés, hogy mennyit tud adni a vállalat. Hanem az:
Hol találkoznak a település jövőre vonatkozó elképzelései a vállalat értékeivel és társadalmi felelősségvállalási céljaival?
Ez a találkozási pont sokszor nem magától értetődő. Előfordul, hogy a település és a vállalat ugyanazt az ügyet tartja fontosnak, csak más nyelven beszél róla. Máskor a közös lehetőség még egyikük terveiben sem szerepel, pedig a rendelkezésre álló értékek és erőforrások már jelen vannak. A kapcsolódást fel kell ismerni, közösen értelmezni, majd működő együttműködéssé kell formálni.
Miért kevés önmagában a támogatáskérés?
A települési rendezvények és közösségi programok megvalósításához gyakran szükség van külső forrásokra. Ilyenkor kézenfekvő megoldásnak tűnik megkeresni a térségben működő vállalkozásokat.
A megkeresés sok esetben a település szükségletéből indul ki:
- támogatásra van szükség egy rendezvényhez;
- hiányzik egy eszköz;
- finanszírozni kell egy programelemet;
- segítségre van szükség a kommunikációban;
- vagy egy pályázat önrészét kell előteremteni.
Ezek valós igények. A vállalat oldaláról nézve azonban még nem feltétlenül indokolják a kapcsolódást.
A vállalkozás számára más kérdések is fontosak lehetnek:
- Hogyan illeszkedik a támogatás a vállalat értékeihez?
- Milyen társadalmi ügyet szolgál?
- Kikhez jut el általa a vállalat üzenete?
- Érthető lesz-e a helyi közösség számára, miért vesz részt benne?
- Egyszeri megjelenést vagy hosszabb távú kapcsolatot teremt?
- Milyen szerepet kaphatnak benne a munkavállalók?
- Hitelesen kapcsolódik-e a vállalat tevékenységéhez és márkájához?
Egy támogatáskérés tehát elsősorban azt mondja el, mire van szüksége a településnek.
Egy jó partnerségi ajánlat azt is megmutatja, miért lehet mindez értékes a vállalat számára.
Mit jelent a vállalati CSR?
A CSR – vállalati társadalmi felelősségvállalás – azt fejezi ki, hogyan vállal szerepet egy vállalkozás a gazdasági működésén túl a társadalmi és környezeti értékteremtésben. Ez sokféle területhez kapcsolódhat:
- egészségmegőrzéshez és aktív életmódhoz;
- gyermekek és fiatalok támogatásához;
- oktatáshoz és tehetséggondozáshoz;
- környezeti fenntarthatósághoz;
- kulturális örökséghez;
- társadalmi felzárkózáshoz;
- helyi közösségekhez;
- önkéntességhez;
- vagy a munkavállalók életminőségéhez.
A CSR azonban nem kizárólag jótékonykodás. A jól megválasztott társadalmi szerepvállalás egyszerre erősítheti a közösséget, a vállalati márkát, a munkavállalói elkötelezettséget és a vállalkozás helyi beágyazottságát.
Ehhez viszont olyan ügyre van szükség, amelyhez a vállalat hitelesen tud kapcsolódni.
A közös érték sokszor két külön nyelven jelenik meg
Egy település a lakosság egészségi állapotának javításáról, közösségi sportprogramokról vagy aktív turizmusról beszélhet. Egy vállalat ugyanezt az egészségtudatosság, a jóllét vagy az aktív életmód támogatásaként fogalmazhatja meg.
A település fontosnak tarthatja a fiatalok helyben tartását és a tehetséggondozást. Egy vállalat ezt utánpótlás-nevelésként, pályaorientációként vagy a jövő munkavállalóinak támogatásaként értelmezheti.
A város szeretné megőrizni épített és kulturális örökségét. Egy cég a helyi kötődés, a társadalmi beágyazottság vagy a felelős vállalati jelenlét részeként kapcsolódhat hozzá.
A település és a vállalat tehát sokszor ugyanabban az értéktérben mozog, csak még nem ismeri fel a közös nyelvet.
A kapcsolódási lehetőségek azért maradhatnak rejtve, mert:
- a település a saját fejlesztési és költségvetési kategóriáiban gondolkodik;
- a vállalat a saját üzleti és kommunikációs szempontjai szerint fogalmaz;
- nincs olyan szereplő, aki mindkét oldal nézőpontját megismerné;
- a kapcsolatfelvétel egy konkrét pénzügyi kéréssel kezdődik;
- vagy a felek túl gyorsan keresnek kész programelemet.
Pedig lehet, hogy nem új ügyet kell kitalálni. Először azt kell felismerni, hol beszél ugyanarról a jövőről a település és a vállalat.
A logó még nem partnerség
A szponzoráció legláthatóbb eleme rendszerint a támogató logója. Megjelenik a plakáton, a színpadon, a közösségi médiában és a rendezvény más kommunikációs felületein. A láthatóság fontos, de önmagában nem teremt valódi kapcsolatot a vállalat és a település között.
A helyi közösség számára akkor válik érthetővé a támogatás, ha érzékelhető, milyen értéket tett lehetővé.
Egy sporthoz kötődő vállalkozás például kapcsolódhat aktív életmódot ösztönző települési kezdeményezéshez. Egy élelmiszer-előállító a helyi gasztronómiai örökséghez és termelői közösségekhez. Egy technológiai vállalat az ifjúsági tudásátadáshoz. Egy jelentős helyi foglalkoztató pedig olyan ügyhöz, amely a munkavállalóit és a település lakóit egyaránt érinti.
Ilyenkor a vállalat neve nem egyszerűen megjelenik egy rendezvényen. Jelentést kap a település történetében.
Az egyszeri támogatástól a hosszú távú együttműködésig
Egy jó települési-vállalati kapcsolatnak nem kell azonnal nagyszabású stratégiai partnerségként elindulnia.
Kezdődhet egy kisebb programmal, egy jól körülhatárolható helyi üggyel vagy egyetlen rendezvényelemmel. A közös munka során a felek megismerhetik egymás működését, megbízhatóságát és értékeit.
Ha az első együttműködés mindkét fél számára hiteles és eredményes, a kapcsolat új tartalmakkal bővülhet:
egyszeri támogatás → tematikus együttműködés → közös társadalmi ügy → hosszú távú települési partnerség
Ehhez minden újabb lépésnél fel kell tenni a kérdést:
- Mit tanultunk az előző együttműködésből?
- Milyen új helyi szükséglet vált láthatóvá?
- Milyen értéket szeretne tovább erősíteni a vállalat?
- Kik vonhatók be még a folyamatba?
- Hogyan válhat az együttműködés a települési jövőkép részévé?
A tartós partnerség nem ugyanannak a támogatáskérésnek az évenkénti megismétlése. Közösen fejlődő kapcsolat.
Mi az értéktér-menedzser szerepe?
A település és a vállalat közötti kapcsolódás sokszor azért nem jön létre, mert egyik félnek sem feladata a teljes közös értéktér feltárása. A település ismeri saját problémáit, fejlesztési terveit és közösségeit. A vállalat ismeri üzleti céljait, márkáját, erőforrásait és társadalmi felelősségvállalási szempontjait.
A kettő között azonban gyakran hiányzik a fordítás.
Az értéktér-menedzser feladata, hogy:
- megértse a település jövőképét és helyi értékeit;
- feltárja a vállalat működését és CSR-céljait;
- felismerje a közös értékmezőket;
- megtalálja az együttműködés lehetséges szereplőit;
- majd a kapcsolódásokból mindkét fél számára érthető és megvalósítható kompozíciót alkosson.
Ez nem egyszerű közvetítés. Nem az egyik fél kérését továbbítja a másiknak. Olyan közös lehetőséget keres, amely korábban egyik oldalon sem létezett ebben a formában.
Hogyan segít ebben a BalatonArt Értéktér Program?
A Településportré feltárja a település értékeit, jövőre vonatkozó elképzeléseit, közösségi ügyeit és a hozzá kötődő vállalkozói kört. Nemcsak azt vizsgálja, mire hiányzik pénz, hanem azt is, milyen irányt szeretne hosszabb távon erősíteni a település.
Az Értéktér Alkotóműhely közös gondolkodási teret teremt a települési és vállalati szereplők számára. Itt nem kész támogatási csomagok közül választanak, hanem megkeresik azokat az értékeket és célokat, amelyekhez mindkét oldal hitelesen tud kapcsolódni.
Az Értéktér-térkép láthatóvá teszi:
- a település fejlesztési céljait;
- a helyi közösségi ügyeket;
- a vállalat értékeit és CSR-irányait;
- a bevonható intézményeket és közösségeket;
- valamint a már meglévő és még hiányzó kapcsolatokat.
Az Értéktér-kompozíció ezekből olyan programot, partnerséget vagy társadalmi ügyet alkot, amely egyszerre teremt értéket a településnek, a helyi közösségnek és a vállalatnak.
A kompozíció lehet:
- egy közösségi vagy kulturális program;
- aktív életmódot ösztönző kezdeményezés;
- tehetséggondozási együttműködés;
- helyi örökségre épülő projekt;
- munkavállalói önkéntes program;
- társadalmi célú esemény;
- vagy hosszabb távú települési-vállalati partnerség.
A konkrét forma minden esetben a helyi értéktérből következik.
Nem azt kell először megkérdezni, mennyit tud adni
A jó települési szponzoráció nem támogatási összeggel kezdődik.
Azzal kezdődik, hogy megismerjük:
- mit szeretne elérni a település;
- milyen értékeket képvisel a vállalat;
- és melyik helyi ügyben találkozhat hitelesen a kettő.
A közös pont nem mindig egyértelmű. Néha a település stratégiai dokumentumaiban, máskor egy közösségi kezdeményezésben, a vállalat márkaértékeiben vagy a munkavállalók helyi kötődésében rejtőzik.
Fel kell ismerni. Meg kell nevezni. Kapcsolatot kell építeni köré. Végül pedig olyan formát kell alkotni belőle, amely minden résztvevő számára értéket teremt.
Ez az értéktér-menedzser feladata.
Az Ön településén is működnek olyan vállalkozások, amelyek értékei kapcsolódhatnak a helyi jövőképhez és közösségi ügyekhez?
A BalatonArt Értéktér Program segít feltárni a település és a vállalatok közötti, sokszor még láthatatlan kapcsolódási lehetőségeket, majd ezekből kölcsönös értéket teremtő együttműködést alkotni.